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    Mira mi diseñito… se ve bonito ¿no?

    Miércoles, 08 febrero 2017 por Juan Carlos Campero

    A lo largo de mis casi 27 años como publicista me preguntaba ¿cuántas veces he escuchado esta frasecita? Ufff, me atrevería a decir que cientos de veces. Y no les voy a mentir, cada vez que la escuchaba se me “cargaba el color magenta en el rostro” de la cólera que sentía. Pero no quiero que se lleven una mala imagen de mi, cual tío vinagre malgeniado, porque mi molestia venía por la “ligereza” que algunos diseñadores tienen al trabajar, priorizando la estética de su trabajo sobre la funcionalidad a favor de la marca, preocupados más en desarrollar un diseñito que un DISEÑO. Y lo escribo en mayúsculas (o ALTAS como lo dirían mis amigos diseñadores y alumnos), porque el DISEÑO es importante y cumple un rol fundamental en toda estrategia comunicacional.

    Si decidí escribir sobre este tema, es porque considero que las nuevas generaciones de diseñadores deben tener clara la gran responsabilidad que tienen sobre sus hombros para que una marca alcance un posicionamiento bien definido en la mente y corazón del público. Por ello, es importante que traten de sentir la experiencia que el público desea tener al ponerse en contacto con nuestro producto/marca, no solo al comprarlo o consumirlo, sino también en el momento, lugar o circunstancia en que están siendo expuestos a nuestro mensaje publicitario. Por ejemplo, si se diseña un panel para vía pública no cometamos el error de trabajar un diseño de escritorio que se vea bien y “cumpla” los requisitos que como medio debe tener. Salgamos a la calle y vivamos la experiencia del público: ¿habrá mucha gente mientras lo ve?, ¿hará mucho calor?, ¿Frío?, ¿habrá tráfico?, ¿mucho ruido?, ¿en qué puede estar pensando?, ¿hacia donde se dirige?, ¿habrá más paneles a su alrededor y ruido o contaminación visual? Veamos las cosas en su verdadera dimensión, si no lo hacemos corremos el riego de que nuestro trabajo pase desapercibido y en consecuencia no se den los resultados esperados para nuestra marca.

    Nuestras experiencias son importantes y sirven de referencia, pero más importantes son las experiencias del público al que nos dirigimos.

    Y para variar, algunos consejos:

    • No diseñes pensando en “tu gusto”, ponte en los zapatos de tu público objetivo, deja la subjetividad por la objetividad.
    • Conceptualiza tu trabajo de manera estratégica, no te quedes en la forma, lo importante es el fondo.
    • Crea y posiciona, tu marca espera un trabajo inteligente de tu parte para ser reconocida. De nada sirve una idea creativa buena cuando la marca pasa a segundo plano.

     

    Juan Carlos Campero C.

    Director Asociado TASTE

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    • Publicado en DesignThinking, Digital Marketing
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    En la boca de tus clientes

    Miércoles, 22 junio 2016 por Carlos Murguía

    Publicado en el diario El Peruano el 22/06/2016
    Todo emprendedor, empresario o publicista sueña con que sus clientes sean los principales promotores de su marca. El marketing boca a boca es mejor y más efectivo que la publicidad más creativa, el anuncio más colorido o el panel más costoso. ¿Quién no ha ido a un restaurante, comprado cierta marca, o consumido cierta bebida por recomendación de un amigo o familiar? Sin embargo, esto no es sencillo de lograr.

    Existen usuarios que no dudan en gastar un poco más a fin de recibir un mejor servicio. Plataformas como TripAdvisor son un excelente ejemplo de marketing boca a boca, donde los mismos usuarios de los servicios son lo que te qué les gustó y qué no, el por qué y a dónde deberías ir.

    Podríamos abordar esta estrategia desde distintos puntos de vista, dependiendo de nuestra marca, nuestro rubro y el servicio que ofrecemos. Por ejemplo, las líneas aéreas colocan un énfasis enorme en el servicio al cliente. No solo quieren que te sientas seguro, sino también cómodo, querido, atendido. Ellos pueden lograrlo, o al menos intentarlo, porque controlan gran parte del proceso. Por otro lado, un fabricante de chocolates que reparte a un distribuidor no puede controlar la post-venta. Por ello, sus estrategias pueden enfocarse más hacia la viralidad y el despertar de sensaciones a través de su publicidad.

    Si tu emprendimiento es un restaurante, o una zapatería, no solo tendrás que preocuparte porque la comida sea deliciosa o los zapatos estén a la moda. También debe interesarte que tu cliente se sienta arropado, que tenga deseos de volver no solo para probar de nuevo tu ají de gallina o unas nuevas botas, sino también porque se ve envuelto en un ambiente en el que él o ella son el centro de atención. Lo mismo para aquellos con negocios pequeños sin un local, como por ejemplo, productores independientes de ropa que venden sus productos por las redes. Hazle saber a tus clientes que te importa lo que piensa, que valoras sus consejos y que vives por y para ellos.

    Las redes sociales son un medio ideal y de bajo costo para generar ruido positivo relativo a tu marca, si es que sabes viralizar tu contenido y hacerlo accesible al público. Una estrategia de marketing digital bien hecha puede promover que tu marca esté en boca de todos y llegar a un público muy amplio, que siempre está pendiente de sus dispositivos. Pero debes hacerlo con cuidado, pues el público no perdona una mala ejecución o una mala respuesta.

    Es importante remarcar que si bien los caminos para lograrlo pueden llegar a ser diferentes, el objetivo es el mismo: crear un cliente comprometido con tu marca, lo suficiente como para recomendarla y compartirla. Para ello nuestra marca debe generar una experiencia, despertar sensaciones, buscar identificación con el grupo con el cual deseamos conectar. Porque conocer a tu público es sumamente importante.

    Conocer a tus potenciales usuarios facilita en gran medida el idear una estrategia adecuada. Estudiar sus hábitos y entender el proceso de la toma de decisión es clave para impulsar tu producto y tu marca hacia un entendimiento pleno con el comprador. Los individuos buscan definir, valga la redundancia, su individualidad con respecto a sus pares. Buscan algo que los distinga, que les ofrezca un sentido de pertenencia en relación a sus hábitos de consumo.

    Un estudiante universitario de primer ciclo no tiene los mismos hábitos que uno de décimo, más aún si es que uno hace deporte y otro juega videojuegos. Cada sector puede ser subdividido para esclarecer el mapa mental del grupo al que nos queremos dirigir. La edad, el nivel socioeconómico y el género ya no bastan para definir una demografía. Necesitamos saber por qué le gustan más las chompas azules, los deportes colectivos o los videojuegos indie. Si logramos desentrañar el cómo eligen sus productos y marcas, podremos llegar directo a sus corazones.

    El marketing boca a boca siempre será el mejor recurso para impulsar tu marca. Su efecto es mucho más potente y, lo mejor de todo, no es tan costoso.

    Captura de pantalla 2016-06-22 a las 12.01.12 p.m.

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    • Publicado en DesignThinking, Digital Marketing, Innovación, Networking
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    ¿Para qué sirve el Design Thinking?

    Miércoles, 27 abril 2016 por Carlos Murguía

    Publicado por  Diario Gestión con fecha 27/04/16

    Todas las empresas líderes en el mercado tienen algo en común que las diferencian del resto y les permiten cimentar su marca entre el público consumidor: la innovación. Los usuarios están cambiando constantemente, yendo de la mano con la tecnología y el crecimiento de los espacios en las redes sociales, donde se puede intercambiar una gran cantidad de información que influirá positiva o negativamente en el proceso de compra.

    No todas las marcas están preparadas para este cambio, y es ahí donde el Design Thinking abre nuevos espacios hacia la modernización y la comprensión del público. Aquello que hoy puede resultar útil, mañana puede quedar en el olvido y registrado como historia antigua.

    Un caso cercano: el ya descontinuado Internet Explorer. Al ir incrustado en todas las versiones de Windows, Microsoft pensó que tendría un mercado cautivo y estable. Y funcionó, en un principio, pero con el pasar de los años su ineficiencia y lentitud impulsaron a sus usuarios a buscar nuevas y mejores formas de navegar en la Web. No por nada Chrome y Mozilla crecieron a un ritmo vertiginoso, ofreciendo cada vez más y mejores experiencias para los usuarios, siendo ahora los dominadores del mundo de los exploradores de Internet.

    La competencia dejó de centrarse solo en la reducción de costos y la eficiencia del gasto, sino también en cómo atraer de mejor manera al público. Ofrecerle una experiencia única, irrepetible, un valor diferenciado. Hacer que tus potenciales clientes se sientan queridos, importantes, diferentes puede generar un éxodo desde una marca hacia la tuya. Pero para ello debes comprender el día a día del usuario, entender a cabalidad el proceso de compra.

    Para ello sirve el Design Thinking, implementando la mentalidad del diseño hacia la resolución de problemas. Normalmente, pasamos de “saber” o entender qué pasa, a “hacer” o resolver. Sin embargo, el pensamiento de un diseñador añade un paso intermedio: el “crear”. Este nuevo escalón es clave para la innovación, para generar nuevas ideas, para implementar una experiencia de usuario grandiosa que impulsará a nuestra marca. Nunca produciremos nada nuevo pensando y haciendo lo mismo siempre.

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    • Publicado en DesignThinking
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    Síndrome de Pilatos “Islas Empresariales” (Parte 2)

    Miércoles, 27 abril 2016 por Carlos Murguía

    Publicado por  Diario EL PERUANO con fecha 27/04/16

    En el ejemplo, que planteamos el lunes pasado, las dos áreas se desplazaran juntas, con un enfoque global de empresa, abocándose a resolver el problema como medida principal, se habrían obtenido resultados más eficientes en un menor tiempo. Este verdadero trabajo en equipo es un elemento esencial para la generación de una experiencia de marca excepcional para nuestro cliente.

    Si hay conflicto entre nosotros, ¿qué nos asegura que el producto final será de primera clase? Lo mejor de un trabajo conjunto inteligente y desinteresado es que este puede generar innovación para nuestra marca, además de un producto o servicio digno de los estándares actuales de un público consumidor altamente exigente y un mercado enormemente competitivo. Si deseamos que nuestra empresa continúe con su expansión y pueda cimentarse como un referente dentro del medio, la comunicación constante es necesaria para ir puliendo aquello que ralentiza nuestro trabajo.

    El Design Thinking es la herramienta perfecta para curar el ‘Síndrome de Pilatos’, ese mal que tanto afecta a nuestras operaciones diarias y que obstaculizan que nuestra empresa explote todo su potencial dentro del público. Adicionalmente, el Service Design busca el involucramiento emocional del consumidor con la marca mediante la creación de una experiencia de compra ideal, buscando entrar en el proceso de decisión de compra, generando sensaciones al momento del consumo. Para ello, es necesario estudiar al consumidor de una manera más íntima, comprendiendo cuál es la experiencia idónea de marca para ser atractiva al consumidor de un determinado producto o servicio.

    El proceso de trabajo es de cocreación personalizado con el cliente que tiene como estrategia encontrar la forma de que este sea partícipe directo o indirecto de los hábitos de su público objetivo, y que al conseguir identificarse y crear un vínculo pueda acercar su marca a su entorno de interés. Es así como se podrán adaptar los productos o servicios conforme con las expectativas del cliente hacia el proceso mismo de consumo.

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    Síndrome de Pilatos “Islas Empresariales” (Parte 1)

    Lunes, 25 abril 2016 por Carlos Murguía

    Publicado por  Diario EL PERUANO con fecha 25/03/16

     

    Todo emprendedor busca expandir su negocio, generar cada vez más ventas, ofrecer un mejor servicio e incrementar progresivamente sus utilidades. Este crecimiento va de la mano con una división cada vez más específica de las tareas, así como la creación de nuevas áreas que agrupen a las personas dedicadas a estas funciones. Es así que pronto aparecerá un departamento de logística, una jefatura de marketing y una gerencia de finanzas, etc.

    Desgraciadamente, esta división genera lo que llamamos el “Síndrome de Pilatos”. Como sabrán, el deporte favorito de Pilatos era “lavarse las manos”. Imaginen a cada departamento de la empresa como una isla, y la agrupación de estas islas forma una gran nación, que es nuestra empresa. Sin embargo, cada una de estas islas está buscando generar su propio desarrollo, sin mantener un diálogo activo con las demás islas. Todos buscan avanzar, pero no necesariamente en la misma dirección.

    El ataque y defensa entre áreas no permite un enfoque empresarial de visión

    Digamos que ocurre un problema en la impresión de un millar de brochures de nuestra empresa. Esto genera un costo no deseado, al mismo tiempo que conflicto entre las áreas involucradas. Marketing enviará un correo electrónico a la Gerencia General, con copia a Compras, deslindándose del problema, “lavándose las manos”. Se generará una cadena inútil de correos en la que cada uno defiende a su isla, su departamento, y que poco hará por resolver el problema, pero mucho por hacernos perder tiempo valioso.

    “Mi isla está bien”, ese es el mantra que se busca defender y presumir ante las demás jefaturas. Cada departamento está enfocado en generar su propia experiencia. Esta falta de comunicación, así como el ataque y defensa entre las áreas, no permite un enfoque empresarial de visión conjunta para la resolución de los problemas a los cuales nos enfrentamos.

    Photo credit: Brandon Vogues

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    Empatía y la innovación

    Lunes, 14 marzo 2016 por Carlos Murguía

    Publicado por  Diario EL PERUANO con fecha 14/03/16
    Un artículo escrito por Kaan Turnali, director global de Enterprise Analytics de SAP, se refiere a la empatía como “elemento fundamental para procesos de innovación”, y es que el consumidor cada vez más cuenta con mayor poder de decisión al respecto de la compra.

    Sin embargo, ¿cómo desarrollar empatía dentro de una organización para entender a un consumidor? Los estudios cuantitavos de consumo no son una solución. Crear una estrategia hacia el público objetivo requiere mucho más que tomar decisiones a partir de números. El corazón de esta estrategia debería enfocarse en entender el día a día de nuestros potenciales usuarios, cuáles son los factores emocionales para la toma de decisión de un producto o servicio.
    El consumidor actual no es el mismo que el de hace cinco años, así como tampoco lo son sus procesos emocionales, tan importantes para la decisión de compra. Esto no puede calcularse en estudios programados. Actividades como los focus group son insuficientes para comprender este proceso en toda su dimensión, pues durante estos los participantes no necesariamente están pensando en una marca o en decir la verdad, están más enfocados en la nueva interacción social que experimentan al ser puestos junto con un grupo de personas completamente nuevas en sus vidas.

    La observación sigue siendo el proceso más fiable para poder entender al público. La capacidad de vivir las experiencias de consumo desde el lado del consumidor nos da una nueva perspectiva de las necesidades del mismo y nos enseña cómo estas se enfrentan con la experiencia que intenta brindarles una marca.

    Las personas pueden tener soluciones diferentes a aquellos problemas que nuestro producto ofrece resolver y abrirse a estas posibilidades nos brinda la capacidad de generar innovación.

    Si quieres ver el Link de la publicación da clic en la foto:

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    Service Design Thinking aplicado

    Viernes, 19 febrero 2016 por Carlos Murguía

    El Service Design se enfoca, precisamente, en entender al consumidor en un nivel intangible: entender más allá del camino que recorre, entender por qué elige esa ruta

    Juan Pérez es un chico que va a la Universidad Católica desde su casa en San Borja. Se levanta tarde, camina hasta el paradero, busca un carro que no esté lleno y sube al que encuentra. En este trayecto de aproximadamente una hora y media se pone los audífonos y escucha a todo volumen su grupo indie favorito en Spotify, se entretiene escribiendo a sus amigos por Whatsapp y trata de averiguar qué es lo que hará mas tarde. También, si es que tiene datos, se actualizará de la vida de sus amigos en Facebook, mirará de vez en cuando a su alrededor -para evitar que le roben-, y llegará a su destino sin mayor problema, escuchando y pasando por lo menos unas veinte canciones y manteniendo por lo menos dos conversaciones a la vez.

    Ese es tu público objetivo. Así como Juan, está Macarena, jefa de marca en una importante empresa en San Isidro, quien deja a su hija en el colegio y, mientras trata de acordarse si no se olvidó de nada, pone música para distraerse y usa el Waze para poder llegar a tiempo. Al dejar a la niña, entra en un estado de melancolía pensando “que rápido crece”, se enfoca en llegar rápido al trabajo y pone su radio favorita para que la acompañe con lo que dice el locutor. Ya son las 9 am y su smarthphone empieza a recordarle con mensajes las coordinaciones de trabajo. Aprovecha al menos unos tres o cuatro semáforos para responderlos a toda velocidad, llama a la oficina varias veces mientras maneja, hasta que llega a su destino corriendo. Macarena siente que está tarde para la reunión de las 10 am.

    las personas ya saben detectar cuándo les quieres vender algo.

    Así como Juan o Macarena, la mayoría de nosotros está enfocado en desarrollar su vida con celeridad, escogiendo lo que nos gusta y tomando acción directa sobre nuestro entorno. Juntos, Juan y Macarena, han pasado más de doscientas vallas y paneles publicitarios que no vieron, pues estaban más enfocados en su día a día. Y es que según Martin Lindstrom, en su libro Buyology: Truth and Lies About Why We Buy, el 85% de estímulos que recibimos son visuales. Nuestro cerebro, al ser una máquina eficiente, bloquea la mayoría de estímulos – sobre todo los que no generan ninguna respuesta. Más aun, las personas ya saben detectar cuándo les quieres vender algo. Para ellos no es ningún misterio. Poner un anuncio en la televisión, una valla en la calle o publicitar en Facebook no garantizará el éxito de tu campaña.

    El pensamiento y herramientas del diseño de servicios ( Service Design ) se enfoca, precisamente, en entender al consumidor en un nivel intangible: entender más allá del camino que recorre, entender por qué elige esa ruta. El “concepto creativo” nace enteramente de la CoCreación y solución con el cliente, pues él ha pasado mucho más tiempo con el consumidor que la propia agencia. El llegar a entender a las personas a un nivel sensorial nos permite buscar soluciones publicitarias más eficientes y menos costosas, enfocadas en el público a quien se quiere llegar. Así, si mi público objetivo ya no ve paneles o vallas, porque está más enfocado en su vida diaria, dejaré de invertir en ellas y me enfocaré en cómo mi trabajo puede ayudar a crear un vínculo emocional y eficiente para la vida de mi público objetivo, sin ser invasivo. Poner paneles pequeños (banners) en Waze no va a ser la solución, sino más bien crear interactividad con el público y que este sienta que tu marca realmente se enfoca en ellos. Eso sí, no en venderles, pues todos ya tenemos un “filtro anti publicidad”. Verás que trabajando así, los resultados llegarán por sí solos.

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